Publisher Studie 2016
Monetarisierung im Zeitalter von Mobile & Video
Branchenüberblick
Derzeit wenden sich die Konsumenten zunehmend Video- und Mobile-Inhalten zu und so stehen die Publisher mehr als je zuvor vor der Herausforderung, diese zu erstellen, zu verbreiten und zu monetarisieren - und wir sind einer von ihnen.
Um Entwicklungen des Marktes besser zu verstehen, haben wir 250 Publisher in Deutschland über die Herausforderungen und Möglichkeiten und darüber, wie Daten und Technologien sie in ihrem Handeln unterstützen befragt.
Hier einige Auszüge aus den Ergebnissen:
42%
der Publisher haben dieses Jahr mehr Mobile Inventar als 2015
Interaktive Werbeformen und Video-Formate werden als die Wachstumstreiber für dieses Jahr prognostiziert
3/4
der Publisher finden den Zugriff auf ihre eigenen Daten sehr wichtig oder wichtig
2 von 3 Publishern wünschen sich, mit wenigen, vertrauensvollen Partnern zusammen zu arbeiten
Der Nachfrage nach Mobile & Video Demand gerecht werden
Die Konsumenten haben die Kontrolle über das, was sie ansehen, auf welchem Gerät und wann sie dies tun. Sie erwarten von den Plattformen mehr Flexibilität, mehr personalisierte Inhalte und sehnen sich nach mehr originellen Erfahrungen. Den Publishern ist sehr daran gelegen, all diese Wünsche, sowohl für Mobile als auch für Video zu erfüllen, da sie sich in diesen Bereichen das größte Wachstum für die nächsten 12 Monate erwarten.
Mobile
Kürzere Ladezeiten, einnehmende Werbeformen und mehr mobile-webbasierte Inhalte werden als die Top Chancen für Mobile gesehen, während Ad Blocker und die Qualität der User Experience und Werbemittel als die größten Herausforderungen gewertet werden.
>50%
der Publisher planen in den nächsten 12 Monaten mehr in Mobile zu investieren
Jeder Dritte plant bis zu 25% mehr zu investieren
>18%
planen zwischen 25 und 100% mehr zu investieren
Exkurs:Der Konsument in einer Mobile geprägten Welt
82% der Deutschen besitzen ein Mobiltelefon, 74% haben ein Smartphone.1
Im Durchschnitt verbringt der Deutsche Mobile Internetnutzer 1 Stunde und 54 Minuten am Tag online - und nähert sich damit der abnehmenden Nutzungsdauer des stationären Internets.2
33% der 16-24 Jährigen sagen, dass das Smartphone das wichtigste Device ist, um sich mit dem Internet zu verbinden - womit das Smartphone das Laptop eingeholt hat (34%).3
Videos verursachen den Hauptanteil des Data Traffics in Deutschland. 55% des kompletten Mobilen Data Traffics waren 2015 darauf zurück zu führen. 2020 sollen es bereits 77% sein.4
17,5 Mio. Nutzer haben im letzten Monat Videos auf ihren Smartphones angesehen - Tendenz steigend.3
Video
Digitales Video ist laut der befragten Publisher einer der größten Wachstumstreiber für nächstes Jahr, primär getrieben durch eine bessere Qualität der Creatives, schnellere Ladezeiten bzw. eine bessere User Experience und Integrierte Videos/Interactive Ad Units.
Exkurs: Die Besessenheit von Video
79% der Deutschen Mediennutzer zwischen 14 und 18 schauen mindestens einmal in der Woche Kurzvideos, 54% von ihnen sogar täglich. Damit konsumiert eine höhere Zahl der jugendlichen Nutzer Short Form als TV.5
Fast zwei Drittel (65%) der Deutschen nutzen ihr Smartphone um digitalen Video Content anzusehen.5
Die Ausgaben für Video Werbung lagen in Deutschland 2015 bei 397 Mio. Dollar und werden für 2020 auf über eine Milliarde Dollar geschätzt.5
Die Prognosen für das Wachstum von Mobile Video liegen mit über 50% weit über dem Wachstum anderer digitaler Werbeformen.8
Monetarisieren, analysieren und optimieren
Je mehr Dinge sich verändern, desto weniger bleiben sie dieselben. Da sich das Verhalten der Konsumenten verändert, sehen wir auch Veränderungen darin, wie die Publisher Inventar verkaufen und, daraus resultierend, den veränderten Wert dieses Inventars. Im Vergleich zu den Vorjahren wurden die Publisher 2016 viel aggressiver darin, eine höhere Effizienz in ihr Business zu bringen. Der Schlüssel dazu: Daten.
Jetzt ist es, mehr als jemals zuvor, entscheidend in Tools zu investieren, die:
- Identifizieren, woher der User kommt und welche Traffic-Quellen die rentabelsten sind
- Intelligence mit der Auslieferungs-Technologie verknüpfen, um Entscheidungen in Echtzeit zu verbessern und Markensicherheit zu gewährleisten
- kontinuierlich optimieren, um Käufermuster zu erkennen, Preise festzulegen um mehr wertbringende Zielgruppen zu erreichen
Monetarisierung
Die befragten Publisher rechnen damit, dass auch in den nächsten 12 Monaten Direct Sales der stärkste Absatzkanal für den Verkauf von Ad Impressions sein wird. Programmatische Plattformen wie SSPs liegen aber bereits direkt dahinter.
Eine deutliche Mehrheit der Publisher nutzt PMPs (Private Marketplaces)
35%
der Publisher arbeiten mit mehreren Partnern, 29% haben einen primären Partner
Während die Transaktionen auf den PMPs kontinuierlich zunehmen, bleiben die Herausforderungen bestehen: laufende Kosten, technische Defizite und Konflikte mit direkt gebuchten Kampagnen sind die meistgenannten. Und die am seltensten genannte: Fehlende Nachfrage.
Header Bidding
Header Bidding zeigt keine Anzeichen von Schwäche - trotz großer Bedenken über seine Langlebigkeit und Latenzzeit.
Fast die Hälfte aller Publisher nutzt bereits die Header Bidding Technologie. 28% der Publisher nutzen sie noch nicht, planen aber, sie in den nächsten 12 Monaten einzusetzen.
Die meisten von ihnen nutzen open-source oder selbst entwickelte Lösungen.
Über 60% planen, mit 3-6 Partnern zusammen zu arbeiten.
Analyse und Optimierung
Die Publisher sind abhängig von einer Reihe von Drittanbieter-Services, am häufigsten nutzen sie Data Management, Analyse und Performance Reportings. Zwei Drittel von ihnen bewerten es als extrem wichtig bzw. sehr wichtig, Zugriff auf Ihre Daten auf allen Plattformen zu haben, bzw. die Daten selbst zu besitzen.
C-Level, Vorsitzender der Geschäftsführung
Direktoren, Bereichsleiter
Manager, Abteilungsleiter, Coordinator, Specialist
Viele Publisher verlassen sich auf eine DMP (Data Management Plattformen), allerdings aus den unterschiedlichsten Gründen. Dies sind die meistgenannten Verwendungszwecke: Integration eines Content Management Systems (CMS) für dynamische Content Kreation, Erweiterung der Audience, Contextual Targeting sowie die Integration einer SSP für die Umsatz-Optimierung.
All das lässt darauf schließen, dass die Publisher verstanden haben, dass sie ihre Daten so intelligent wie möglich nutzen müssen. Und es zeigt die kostspielige Lücke zwischen den eigenen Fähigkeiten und denen von Drittanbietern.
Der richtige Technologie Partner
Publisher leiden nach wie vor unter der sogenannten Tech Tax, den 'Steuern', die bei der Verwendung verschiedenster technischer Plattformen oder Dienstelistungen anfallen.
>39%
der Publisher arbeiten mit 5 -10 Partnern zusammen, 16% sogar mit mehr als 11
<50%
...aber 2 von 3 Publishern wünschen sich eine Zusammenarbeit mit wenigen, vertrauensvollen Partnern.
Und in Zukunft?
Die fragmentierte Medienlandschaft macht es den Publishern heutzutage zunehmend schwer, Umsätze zu maximieren. Aber es gibt Lösungen. Wenn Sie die Erstellung von Inhalten, die Distribution und Ihre Monetarisierungs-Strategien vorantreiben möchten, sind dies die wichtigsten Punkte, die es zu berücksichtigen gilt:
- Sind Sie und Ihre Partner fokussiert auf die Monetarisierung von Mobile Video?
- Wie treiben Sie ganzheitlich die Effizienz von Display, Mobile, Video und TV voran?
- Wie bekommen Sie Zugriff auf Unified Intelligence, Markensicherheit und Measurement Technologien?
- Welche Mechanismen stehen ihnen für die Kontrolle und Maximierung Ihres Inventars und Ihres Gewinns bereit?
- Wie können Sie die 'Tech Tax' reduzieren?