Branchenüberblick
Derzeit wenden sich die Konsumenten zunehmend Video- und Mobile-Inhalten zu und so stehen die Publisher mehr als je zuvor vor der Herausforderung, diese zu erstellen, zu verbreiten und zu monetarisieren - und wir sind einer von ihnen.
Um Entwicklungen des Marktes besser zu verstehen, haben wir 250 Publisher in Deutschland über die Herausforderungen und Möglichkeiten und darüber, wie Daten und Technologien sie in ihrem Handeln unterstützen befragt.
Hier einige Auszüge aus den Ergebnissen:
Der Nachfrage nach Mobile & Video Demand gerecht werden
Die Konsumenten haben die Kontrolle über das, was sie ansehen, auf welchem Gerät und wann sie dies tun. Sie erwarten von den Plattformen mehr Flexibilität, mehr personalisierte Inhalte und sehnen sich nach mehr originellen Erfahrungen. Den Publishern ist sehr daran gelegen, all diese Wünsche, sowohl für Mobile als auch für Video zu erfüllen, da sie sich in diesen Bereichen das größte Wachstum für die nächsten 12 Monate erwarten.
Mobile
Kürzere Ladezeiten, einnehmende Werbeformen und mehr mobile-webbasierte Inhalte werden als die Top Chancen für Mobile gesehen, während Ad Blocker und die Qualität der User Experience und Werbemittel als die größten Herausforderungen gewertet werden.
Video
Digitales Video ist laut der befragten Publisher einer der größten Wachstumstreiber für nächstes Jahr, primär getrieben durch eine bessere Qualität der Creatives, schnellere Ladezeiten bzw. eine bessere User Experience und Integrierte Videos/Interactive Ad Units.
Monetarisieren, analysieren und optimieren
Je mehr Dinge sich verändern, desto weniger bleiben sie dieselben. Da sich das Verhalten der Konsumenten verändert, sehen wir auch Veränderungen darin, wie die Publisher Inventar verkaufen und, daraus resultierend, den veränderten Wert dieses Inventars. Im Vergleich zu den Vorjahren wurden die Publisher 2016 viel aggressiver darin, eine höhere Effizienz in ihr Business zu bringen. Der Schlüssel dazu: Daten.
Jetzt ist es, mehr als jemals zuvor, entscheidend in Tools zu investieren, die:
- Identifizieren, woher der User kommt und welche Traffic-Quellen die rentabelsten sind
- Intelligence mit der Auslieferungs-Technologie verknüpfen, um Entscheidungen in Echtzeit zu verbessern und Markensicherheit zu gewährleisten
- kontinuierlich optimieren, um Käufermuster zu erkennen, Preise festzulegen um mehr wertbringende Zielgruppen zu erreichen
Monetarisierung
Die befragten Publisher rechnen damit, dass auch in den nächsten 12 Monaten Direct Sales der stärkste Absatzkanal für den Verkauf von Ad Impressions sein wird. Programmatische Plattformen wie SSPs liegen aber bereits direkt dahinter.
Eine deutliche Mehrheit der Publisher nutzt PMPs (Private Marketplaces)
Header Bidding
Header Bidding zeigt keine Anzeichen von Schwäche - trotz großer Bedenken über seine Langlebigkeit und Latenzzeit.
Analyse und Optimierung
Die Publisher sind abhängig von einer Reihe von Drittanbieter-Services, am häufigsten nutzen sie Data Management, Analyse und Performance Reportings. Zwei Drittel von ihnen bewerten es als extrem wichtig bzw. sehr wichtig, Zugriff auf Ihre Daten auf allen Plattformen zu haben, bzw. die Daten selbst zu besitzen.
Viele Publisher verlassen sich auf eine DMP (Data Management Plattformen), allerdings aus den unterschiedlichsten Gründen. Dies sind die meistgenannten Verwendungszwecke: Integration eines Content Management Systems (CMS) für dynamische Content Kreation, Erweiterung der Audience, Contextual Targeting sowie die Integration einer SSP für die Umsatz-Optimierung.
All das lässt darauf schließen, dass die Publisher verstanden haben, dass sie ihre Daten so intelligent wie möglich nutzen müssen. Und es zeigt die kostspielige Lücke zwischen den eigenen Fähigkeiten und denen von Drittanbietern.
Der richtige Technologie Partner
Publisher leiden nach wie vor unter der sogenannten Tech Tax, den 'Steuern', die bei der Verwendung verschiedenster technischer Plattformen oder Dienstelistungen anfallen.
Und in Zukunft?
Die fragmentierte Medienlandschaft macht es den Publishern heutzutage zunehmend schwer, Umsätze zu maximieren. Aber es gibt Lösungen. Wenn Sie die Erstellung von Inhalten, die Distribution und Ihre Monetarisierungs-Strategien vorantreiben möchten, sind dies die wichtigsten Punkte, die es zu berücksichtigen gilt:
- Sind Sie und Ihre Partner fokussiert auf die Monetarisierung von Mobile Video?
- Wie treiben Sie ganzheitlich die Effizienz von Display, Mobile, Video und TV voran?
- Wie bekommen Sie Zugriff auf Unified Intelligence, Markensicherheit und Measurement Technologien?
- Welche Mechanismen stehen ihnen für die Kontrolle und Maximierung Ihres Inventars und Ihres Gewinns bereit?
- Wie können Sie die 'Tech Tax' reduzieren?